上海从2003年起，经过十多年努力，建立了覆盖全市的新闻发言人制度和新闻发布工作体系，在正确引导舆论，回应社会关切方面发挥了积极作用。2015年，为贯彻落实中央和中宣部、国务院新闻办相关文件精神，结合上海工作实际，上海市委办公厅、市政府办公厅下发了《关于进一步加强上海信息发布工作的意见》（沪委办发〔2015〕41号），明确要求形成市领导带头推动信息发布工作的制度性安排，建立相关部门“4+2+1”新闻发布模式。同时，进一步规范重特大突发事件信息发布工作，加强新闻发言人队伍建设。2015年，上海市政府新闻办共召开市政府新闻发布会（新闻通气会）59场，市政府所有领导和37人次的委办局、区县“一把手”参加了市政府新闻发布会。

 

　　随着移动互联网的发展，借助微博、微信等社交媒体平台打造政务新媒体，传播党和政府的声音，架设起政民互动的桥梁，已成为各级党政部门的共识。上海经过几年探索，已经建立起以“上海发布”为龙头，覆盖全市区县、委办局的政务新媒体矩阵。

 

　　“上海发布”是上海市政府新闻办官方新媒体品牌，分别于2011年11月28日和2013年6月8日开设微博和微信账号。目前新浪微博粉丝584万，微信粉丝逾195万，双微影响力在人民日报、清华大学、新媒体排行榜等制定的榜单中均位居全国省区市首位。4年多来，“上海发布”始终秉持“在服务中有效引导舆论”的宗旨，权威发布政务信息、深入解读重大政策、及时回应突发事件、贴心提供便民服务。目前，“上海发布”不仅成为上海市委、市政府和区县委办局发布信息的重要渠道，也成为很多上海市民特别是年轻受众获取官方信息的重要来源。2015年，“上海发布”政务微信共发布各类信息2005篇，微信阅读次数共计2.05亿，平均每天56.2万次，单条阅读量超过10万次的微信累计超过400条。政务微博共发布各类信息8237条，用户评论共计30.9万条，转发75.3万次。

 

　　一、提高认识，在政务信息发布工作中高度重视用好政务新媒体平台

　　（一）承担“网络发言人”的职能

 

　　随着政务新媒体日益受到关注，政府新闻发布工作已经形成了传统新闻发布与新媒体发布相辅相成的格局，政务新媒体已经承担起“网络发言人”的角色。无论是日常信息发布，还是突发事件回应，政务新媒体都能随时随地响应，不受时间、空间限制，并能完整、准确地传递信息。这几年的实践中，上海充分运用“上海发布”进行新闻发布，及时回应突发事件，“上海发布”已成为中外媒体采写有关上海新闻报道的权威信源。

 

　　（二）服务中有效引导舆论

 

　　作为政府新闻发布的重要平台，政务新媒体要高举“服务”大旗，通过信息服务吸引受众，提升平台关注度和影响力，使信息能快速有效地触达受众，取得良好的舆论引导效果。

 

　　“上海发布”始终坚持信息发布和便民服务并举，在服务中有效引导舆论。一方面，每天为市民提供重大民生政策和各类政务服务信息，涵盖教育、医疗、交通、社保等方面。民生服务信息在上海发布微信上常常能收获10万+，甚至有些能达到上百万的阅读量；另一方面，不断拓展办事查询类便民服务功能，目前已上线14项，包括公交实时到站查询、交通违法查询、实时路况查询、出入境办证预约、社保查询等。目前相关查询页面用户访问总量已近2亿次，日均访问38万次，其中，公交实时到站查询访问总量最大，达8021万次。办事查询类服务带动“上海发布”粉丝爆发式增长，提升有效用户的关注度和黏性。

 

　　（三）建立良好的工作机制

 

　　政务新媒体是传统新闻发布平台的重要补充，充分发挥其作用，必须建立良好的工作机制，保证新闻发布的及时性和有效性。“上海发布”办公室隶属于上海市政府办公厅，业务上受市政府新闻办指导，团队成员既有公务员，也有从媒体借调的记者，这样的架构设计和人员安排，使“上海发布”既能第一时间获取权威信息，又能有效融入市政府新闻发布的工作流程。

 

　　二、创新形式，增强政务新媒体发布效果

 

　　（一）服务中心工作，让“高大上”时政信息“接地气”

 

　　如何避免时政信息“脸谱化”，让更多的受众愿看爱看，是对政务新媒体的考验。

 

　　2015年，“上海发布”首次尝试用动画视频的形式解读政府工作报告，制作了《3分钟动画速读“政府工作报告”》，微信阅读量突破12万次；2016年，又策划制作了“政府工作报告变成手机桌面，是一种怎样的体验”H5，浏览量超过30万次。由于上述内容表现方式受众喜闻乐见，网民普遍点赞支持，取得了很好的发布传播效果。

 

　　（二）解读民生政策，变“生涩硬冷”为“通俗易懂”

 

　　“上海发布”进行政策解读时，注重辅以相应的图解、图示，简明扼要地传递信息，让“生涩硬冷”的政策法规变得“通俗易懂”。比如围绕上海拟推行的老年综合津贴制度，“上海发布”与相关职能部门沟通，提早介入，将老年综合津贴具体补贴标准等通过图解形式表现，让市民一目了然。

 

　　（三）助力新闻发布，使发布会从网下延伸到网上

 

　　“上海发布”微博开设了“直击发布会”专题，对每场市政府新闻发布会的重点内容进行微直播，特别重要的发布会则全程微直播，如每年“上海两会”闭幕后的上海市人民政府记者招待会等。今年的记者招待会，“上海发布”不仅在微博平台对市长回答中外记者提问的热点问题进行微直播，并在微信平台以市长与记者的微信聊天群方式发布，阅读量突破20万次，受到市民普遍关注。

 

　　“上海发布”还积极邀请上海市相关委办局负责人进行微访谈。主动发布信息，对网上征集的问题以及访谈过程中网民的提问作出解答和回应。

 

　　三、第一时间说话，做好重大突发事件信息新媒体发布

 

　　突发事件信息发布和应对，是政务新媒体承担的重要职能，“上海发布”始终努力做到突发事件第一时间发布和回应。

 

　　（一）突发事件及时发布

 

　　“上海发布”作为市政府权威发布平台，每当发生重大突发事件时，总是力争第一时间行动，联系相关部门，发布权威消息。从2013年的禽流感，到2014年福喜过期肉事件，再到2015年“东方之星”号客轮翻沉事故等，突发事件“第一时间”发布已经成为“上海发布”的重要品牌，很多市民已经养成了“上海有突发事件就刷上海发布”的习惯。

 

　　（二）重大事件持续发布

 

　　有些突发事件的处置善后会持续相当长一段时间，上海发布会持续关注，滚动发布。比如“东方之星”客轮翻沉事故发生后，“上海发布”和市相关职能部门及时沟通，在6月2日至6月13日期间共发布相关微博15条，持续发布市政府善后处置工作部署以及遇难者遗体搜寻、DNA比对等工作进展，为市民提供权威信息。

 

　　（三）互动发布，回应关切

 

　　政务新媒体具有互动性强的特点，这就决定了我们的新闻发布不再是单向传播，而要根据网友评论，对意见集中的问题进行再回应、再发布，在互动中回应关切，体现诚意，避免舆情发酵和谣言传播。

 

　　2016年，“上海发布”将进一步加强基于新媒体的新闻发布策划，对重大新闻发布提前介入、充分准备，以更适应新媒体传播规律、更为网友喜闻乐见的形式进行新闻发布，进一步提升发布和传播效果。同时，上海将以“上海发布”为龙头，进一步健全完善市与区县、委办局政务新媒体工作联动机制，充分释放政务新媒体矩阵效应，在新闻发布、突发事件应对上发挥更大的作用。